Zeeman komt met genderneutrale reclame: ‘Geen statement, laat kinderen het gewoon zelf kiezen’

De reclame over de nieuwe kindercollectie van Zeeman spreekt boekdelen: kleding gaat er niet om voor wie het is bedoeld, maar voor wie het leuk vindt om aan te trekken. Dus, zegt Zeeman, laat kinderen lekker zelf kiezen wat ze leuk vinden.

Op subtiele wijze mengt de textielsuper zich met de commercial in de discussie over gender. Te zien is een jongetje in een prinsessen-outfit mét zwaard en meisjes die ravotten in de natuur en achter een drumstel.

Het is niet de eerste keer dat het bedrijf de aandacht trekt met een bijzondere campagne: in 2016 kon je trouwen in een Zeeman-jurk. Momenteel zijn de unisex witte t-shirt met logo’s als ‘Zeeman’ en ‘Unfiltered’ populair op social media.

Versimpelen

Caroline van Turenhout van Zeeman geeft toelichting bij de reclame die draait om de insteek: kinderen doen niet aan hokjes, ze zijn gewoon zoals ze zijn. Is het een statement inzake de gender-discussie?

“Bij Zeeman maken we goede kleding en textiel die niet duur is. De prijzen houden we laag door veel dingen te vereenvoudigen. Onze commercials maken we bijvoorbeeld met onze eigen klanten als model. De trouwjurk-campagne is ontstaan vanuit de idee: wat een gedoe, kan het niet eenvoudiger? Dat geldt ook deze campagne. Er was veel discussie over gender en wij dachten: Wat past bij ons? Kinderkleding is een belangrijk onderdeel van het assortiment. Wij vinden: Laat het ze zelf kiezen, versimpelen en verder niet meer over hebben.”

Toen HEMA aankondigde als eerste Nederlandse winkelketen alle geslachtsaanduidingen van kinderkleding te schrappen, ontstond er veel ophef. Daar is Zeeman niet bang voor. Van Turenhout: “Wij veranderen niets in de kledinglabels maar zeggen alleen: laat kinderen zelf hun kleding kiezen. We willen de discussie over gender niet leiden of een standpunt innemen maar het aan de kinderen overlaten. De reclame heeft een hele lichte insteek. Wij zijn niet van de zware boodschappen.”

Verandering

Concreet verandert er dus niets bij Zeeman. De jongens- en meisjesafdelingen blijven nog steeds bestaan. Dat moeten we in stand houden, zegt Van Turenhout, want de meeste mensen kiezen op die manier hun kleding. Hetzelfde geldt voor de webshop. Van Turenhout: “Ik ben zelf moeder van twee meisjes, het is toch fijner zoeken. Maar als ik een meisje heb die graag jongensachtige dingen zou dragen, kijk ik daar. Je weet het zelf wel te vinden, en kinderen trouwens ook.”