De 8 social media lessen waarmee The Economist lezers wint

Ik ben geen social media expert. Maar ik ben ook geen leek. Net als elke moderne journalist ken ik mijn SEO’s, Facebookpost richtlijnen en deel ik een frustratie over onmogelijke algoritmes. Engagement is in, bereik is uit. Een dag later kan dit zomaar anders zijn.

En toch blijf ik het (gestructureerd) proberen, net als veel andere mediamakers. Want testen wat werkt blijkt tot nu toe de beste manier te zijn om je naamsbekendheid als medium te vergroten. Dat én kijken naar bedrijven die je voorgingen.

Print

Toen The Economist dit artikel publiceerde op Medium, las ik benieuwd verder. Verbazingwekkend open vertelt community editor Denise Law over de opgedane lessen van het social media team. Het is een jaar nadat de redactie een experiment startte waarbij ze van twee naar tien social media redacteuren gingen.

De reden: print advertenties zijn met de komst van digitale media niet meer, dus werd het tijd voor een meer op abonnees gebaseerde onderneming.

Het aantal social media followers steeg met zo’n 55% en het maandelijkse engagement met maar liefst 90%.

De beste uitkomst van het experiment: digitale abonnementen werden 31% meer afgesloten in de tweede helft van 2015. Een bewijs dat mensen nog steeds bereid zijn te betalen voor kwaliteitscontent, ondanks het overschot aan gratis alternatieven.

Desondanks was de route naar engagement galore geen eenvoudige. De acht belangrijkste lessen volgens The Economist.

1.Identificeer je problemen en bouw een strategie

De grootste uitdagingen van The Economist waren de enorme hoeveelheid mensen die geen idee hadden dat het medium bestond, zo’n 60% van de Amerikanen. De overige 40% procent dacht dat ze alleen over economie schrijven. De onderwerpen zijn stukken breder dan dat, en dat al sinds 1843.

Voor de oplossing was een grote rol weggelegd voor social media, vertelt Denise Law. Via deze kanalen moest zowel worden ingezet op naamsbekendheid en het veranderen van misconcepties over wat het merk te bieden heeft. De redacteuren laten nu een grote variatie zien aan journalistieke formats en reageren op boze reacties onder bijvoorbeeld een filmrecensie.

2.Ken je publiek en pas je product daar op aan

“We zijn niet geïnteresseerd in een competitie met ’s werelds grootste media”, aldus Law. “We willen niet iedereen bereiken. Liever komen we in het gezichtsveld van The Economist lezers wereldwijd.” In dit geval zo’n 70 miljoen progressieve Engelstalige potentiële consumenten.

3.Gebruik data om je aannames te ontkrachten en bevestigen 

Niet alles is gebaseerd op een ‘onderbuikgevoel’ of speculaties. The Economist gebruikt data om slimmere beslissingen te maken. Recentelijke hebben ze een datawetenschapper en redactionele data analist aangenomen die de redactie voorzien van real-time data hoe gebruikers op verschillende social media platformen zich gedragen. Hierdoor kan meer gericht energie en tijd ergens in worden gestoken.

4. Experimenteer, meet en leer

“We willen zaken gewoon gedaan krijgen”, aldus Law. Dus vermijdt het team urenlange meetings en verkiezen snelle besprekingen van maximaal 20 minuten. Hiein focussen ze zich op het ontwikkelen van een idee en hoe dit uit te voeren. “De beste manier om te innoveren is door te experimenteren.”

5. Sloop muren tussen verschillende afdelingen

Deze tip mag je vrij letterlijk nemen. The Economist haalde de muren op de 12e verdieping omlaag. Het social media team deelt nu een open ruimte met data-analisten, nieuwsredacteuren en interactieve designers. Dit alles om goed samen te werken.

“Door de vaardigheden van redacteuren, social media schrijvers, developers, data-analisten en marketeers te combineren, hebben we onze lezers centraal gesteld. Het is onze taak om er voor te zorgen dat journalistiek verschijnt in toegankelijke, digitaal vriendelijke, formats.

6. Verkies kwaliteit over kwantiteit

“Onze reputatie is alles. Toen we het social media team vorig jaar zomer samenstelden, was onze voornaamste prioriteit groei. Om concurrentie bij te benen, posten we meer frequent content. Uiteindelijk beseften we dat The Economist als een Tweet-fabriek niet alleen niet duurzaam is maar ook mogelijk schadelijk voor het merk.”

Daarom focust het merk sinds januari op de kwaliteit van de social media output – liever dan het produceren van meer en meer tweets.

7. Laat zien wat je doet

Toen het team net was samengesteld, ontving het veel sceptische reacties van met name redacteur-collega’s. Mensen vroegen zich af of dit paste bij het gevestigde merk en of het zou leiden tot meer inkomsten.

Het team overwon dit door resultaten met de redactie te delen, ze aan te moedigen feedback te geven en te laten zien hoe ze hun werk doen. “We zijn nog steeds een continu vernieuwende afdeling. We zijn veranderd dankzij de hulp van correspondenten en redacteuren. Wat we niet doen is het eisen van zaken, zoals dat iedereen tweet.”

8.Betrek journalisten in je workflow

Volgens Denise Law is dit de meest waardevolle les die het team heeft geleerd. Het is namelijk funest voor je business om ergens in een hoekje te schuilen en te hopen dat iemand je inspanningen opmerkt. “Digitale journalistiek drijft op samenwerking tussen mensen met geweldige verhaalideeën, oftewel: de journalisten. We betrekken hen in alles wat we doen.”

Veel redacteuren helpen nu met het bekijken van een post voordat het online komt om ervoor te zorgen dat het overeenkomt met wat de auteur van een artikel bedoelt. Het kan helpen als een redacteur zelf suggesties aandraagt.