Bouwmarkt Hornbach – die van de mannenclichés – mengt zich in het feminisme debat

Het kan haast niet anders of de makers van de nieuwe Hornbach-reclame hebben goed gekeken naar de laatste mondiale ontwikkelingen. Naar het Harvey Weinstein schandaal waarvan de ontslagen en discussies reikte tot in Nederland en de discussies die in elk land oppopte: van #Balancetonporc tot #MeToo.

Bouwmarkt Hornbach staat bekend om stereotype bevestigde advertenties waarin mannen  eigenhandig het huis verbouwen en lekker ‘oer’ zijn met flinke biceps en een honger naar beton en hamers. Valt het plafond op hun neus? Geen probleem voor de mannelijke figuranten van de Hornbachreclames: zij willen vooral lekker bouwen.

Standbeelden

Het laatste werk van de van oorsprong Duitse bouwketen is een tikkeltje anders en serieus. ‘Smashing the clichés’ van het Braziliaanse bureau Heimat laat een vrouw zien die met gepaste woede eigenhandig en met een gigantische hamer meerdere standbeelden verpulvert tot kruim.

Ze is niet te stoppen – tot er van de standbeelden (synoniem voor clichés) weinig over is en de klusjesvrouw vermoeid neerknielt met slechts een veeg van haar bezweette voorhoofd. De video eindigt met de woorden: ‘We hebben nooit gezegd dat het makkelijk zou zijn’.

Vrouwelijke stereotypen

Volgens het bedrijf zijn de standbeelden gemaakt in drie verschillende locaties voordat ze werden vernield op de filmlocatie. Zonder enige vorm van tekst, is het duidelijk dat ze thema’s voorstellen als mannelijke overheersing, de vrouwelijke reductie tot een seksobject, de ‘material girl, de rol van de verzorgster en natuurlijk het cliché van de roze prinses.

‘Hornbach gaat erover ook vrouwen te behandelen als Do It Yourself-enthousiasten. Voor ons was dat ongelooflijk belangrijk, rauw en oprecht’, zei Guido Heffels, creatief directeur bij Heimat in een statement.

Vers hout en zon

Of de video nu wel of niet een goede reflectie is van een DIY-mentaliteit, deze advertentie is een gigantisch verschil met de gebruikelijke uitlatingen van Hornbach. In heinde en verre is er geen zonlicht, glimlach of vers hout te bekennen.

Het is onduidelijk of Hornbach de release heeft getimed om samen te komen met de huidige gebeurtenissen. De boodschap van Smashing the clichés voelt in ieder geval als een gigantische knik in die richting. Kijk zelf maar.