Goed om over na te denken: Hoe online advertenties bewust en onbewust discrimineren

Iedereen herkent het volgende. Je zoekt in een webshop naar een nieuwe trui. Vervolgens kom je overal op internet advertenties tegen met de truien tegen die je bekeken hebt. We kijken er niet eens meer van op. Maar eigenlijk is het best eng dat er precies wordt bijgehouden wat je doet. Vooral als je bedenkt hoe dit zich verder zou kunnen ontwikkelen. Of zelfs al is ontwikkeld…

Discriminatie d.m.v. advertenties

Denk bijvoorbeeld aan discriminatie. Discrimineren en aanzetten daartoe is verboden (Artikel 137c en 137d in de Grondwet). Toch gebeurt het dagelijks. Grotendeels via internet.

Amerikaanse Journalisten van ProPublica onderzochten dit en kwamen met een schokkende conclusie: Adverteerders kunnen (op Facebook) makkelijk discrimineren. Hier kwamen ze achter, toen ze in oktober 2016 een advertentie voor huisverkoop kochten. Dit deden ze om aan te tonen dat Facebook discriminatie toelaat en zelfs aanzet tot discriminatie op basis van afkomst.

En de gevolgen hiervan kunnen groot zijn.

Hoe dan? 

Stel je voor dat de krant die bij jou door de brievenbus valt, enkel vacatures bevat als je blank bent. Dat is ongeveer wat het internet vandaag de dag doet. Je krijgt kansen op basis van je zoekopdrachten, geaardheid, afkomst etc.

De eerder genoemden journalisten kwamen erachter dat Facebook adverteerders de optie geeft om de doelgroep van hun advertentie te kiezen op basis van hun interesses en afkomst. Onder het kopje ‘Ethnic Affinities’ kunnen adverteerders zelfs mensen met een bepaalde afkomst uitsluiten van het zien van de advertentie.

Zie hieronder een screenshot van Facebook’s advertentie-aanmaak menu.

Dit is overduidelijk verboden, want het valt onder discriminatie en in Amerika onder de zogenoemde ‘Fair Housing Act’, die aangeeft dat huismarkt advertenties niet mogen discrimineren op basis van ras, religie, seks, etc.

Na de publicatie van het artikel heeft Facebook aangegeven dat ze het binnen enkele maanden zouden veranderen, door een nieuw systeem te ontwikkelen. Maar dit ging enkel over discriminatie op grond van ras.

Gevolgen

Omdat in de VS de verdeeldheid tussen arme en rijke wijken sterk zichtbaar is, hebben de journalisten voor een advertentie over dit onderwerp gekozen. Maar het kan natuurlijk allerlei soorten onderwerpen beïnvloeden. Het effect van dit soort discriminatie kan grote afstand tussen groepen mensen creëren. Maar voor bijvoorbeeld donkere, arme Amerikanen is het effect erger, want zij zijn extra kwetsbaar.

Rachel Goodman, advocate bij de ‘American Civil Union’ geeft een voorbeeld: “Neem een advertentie voor ‘hipster appartementen’. De adverteerder geeft al target onder andere ‘Pearl Jam fans’. Hij denkt dat dit bij zijn doelgroep past. Wat op zich prima is. Maar als de meeste Pearl Jam fans blank zijn, zal de advertentie alle niet-blanke mensen ontwijken.”

Zo zie je dus, dat niet enkel aangeven dat de advertentie een bepaald ras moet uitsluiten, leidt tot discriminatie.

“Daarom is dit probleem zo moeilijk”, legt Goodman uit. “Adverteren via Facebook is belangrijk, maar ik denk dat er misschien nog meer potentie in zit zonder die expliciete categorieën.”

Google

Vorig jaar hebben twee onderzoekers van Carnegie Mellon uitgezocht hoe advertentieplatforms keuzes maken tussen gebruikers.

De enige manier om hierachter te komen was door 500 internetgebruikers te simuleren en te kijken hoe Google reageert. Zo kwamen ze erachter dat mannen meer hoger-opgeleide vacatures te zien krijgen dan vrouwen.

Maar, in tegenstelling tot Facebook, vraagt Google nooit naar je afkomst. Het maakt keuzes over wat je te zien krijgt op basis van je zoekgedrag en connecties.

Geschiedenis

Deze discriminatie doet denken aan een systeem rond 1940. Toen werden leningen voor een huis enkel aan blanke mensen verleend. Deze mochten bovendien niet naast gekleurde mensen wonen.

In 1980 waren bijna alle mensen in The New York Times advertenties blank. Dit insinueerde dat de wijken waarvoor geadverteerd werd, exclusief voor blanke mensen bedoeld waren. Een aantal jaren later, in 1989, hebben vier ‘gekleurde’ mensen een rechtszaak aangespannen tegen The Times. Ze gaven aan dat de krant aansprakelijk zou moeten zijn voor dit soort discriminerende advertenties. De rechter gaf hen gelijk en The Times paste hun advertentieregels aan.

Tegenwoordig is discriminatie iets minder opvallend, aldus Erin Boggs op vox.com. Zij pleit voor eerlijke huisvesting. “Er zijn wijken die betaalbare huizen liever aan mensen verkopen die al in die stad wonen. Op die manier is de kans heel groot dat ‘witte wijken’ wit blijven.”

Positief

Als we het positief bekijken, kunnen deze advertentiesystemen aanzetten tot discriminatie, maar dit kan ook weer de andere kant op draaien, als we ze anders inzetten.