Melanie Bosveld (Kult&Ace): ‘Wij willen de waarheid over millennials boven tafel krijgen’

Melanie Bosveld (39) richtte Millennial Consultancy Kult&Ace op dat zich vanaf de oprichting in 2012 focust op het verbinden van Millennials en merken. Klanten zijn onder meer PUMA, The Student Hotel, ABN-Amro en Gemeente Amsterdam.

Op de website van Kult&Ace staat pontificaal: There is no millennial. “Dat klinkt tegenstrijdig omdat wij een millennial agency zijn, maar tegenwoordig wordt er zo ontzettend veel over geschreven dat we ons hierover willen uitspreken”, zegt Melanie. “Millennials zijn zus of we zijn zo, lees ik dan in een artikel. Wij geloven heel erg dat de millennials een groep mensen is die in een bepaalde periode zijn geboren, dat is een feit. Daarin zijn heel veel subgroepen te ontdekken.”

Individuen

De opkomst van internet, heftige gebeurtenissen zoals de aanslagen op de Twin Towers en de verkiezing van Trump maar ook de ontwikkeling van de smartphone: het is volgens Melanie allemaal van invloed op ons. “Maar hoewel een groot deel van de generatie daardoor wordt beïnvloed, blijven het individuen. Een millennial kan in een klein dorp wonen met een gezin, die is anders dan een millennial in Amsterdam, die studeert en elke avond uitgaat.”

Ondanks de verschillen, zijn er volgens Melanie zeker onderlinge overeenkomsten tussen de millennials, te wijten aan sociale, economische en maatschappelijke factoren. Mede daarom gaf zij onderzoeksbureau Motivaction de opdracht onderzoek te verrichten naar onze generatie, de waarheid en fabels. Begin 2018 beloven de eerste resultaten binnen te druppelen.

Lui en snel afgeleid

Wat is volgens Melanie, die dagelijks te maken heeft met deze doelgroep, de grootste misvatting? “Millennials zijn lui. Dat is iets waar ik het niet mee eens ben. Er is een overload aan informatie tegenwoordig. In één dag kan je kiezen uit twintig beroepen, daarnaast besteden we veel tijd aan zelfontwikkeling. Niet op het gebied van klassieke beroepen, maar bijvoorbeeld: hoe maak je je eigen vlog? Dat is inhoudelijk anders dan wanneer je advocaat zou willen worden maar er zit wel degelijk tijd en energie in.”

Volgens Melanie lijken millennials lui omdat we vaak even bezig zijn met dit, en dan met dat. “Nee, niet alles wordt even goed uitgewerkt. Als je jong bent probeer je veel, maar de druk van ‘You can be what you want to be’ is groot en tijd-consumerend. Daarnaast is de afleiding is heel groot. Je moet een behoorlijke discipline hebben om je te verdiepen in iets.”

Familiegevoel

Melanie is niet puur uit antroposofisch oogpunt geïnteresseerd in onze generatie: vanuit haar werk weet ze merken op de juiste manier te binden aan millennials, waarbij wordt gekeken naar de behoeftes van de doelgroep.

Voorheen ging dat ongeveer zo, zegt Melanie. “Art-directors verzonnen creatieve campagnes maar dit werd bijna nooit getoetst aan millennials zelf. Of een marketeer van 45 jaar oud uit Lutjebroek moest jongeren in de Randstad aanspreken. Verschrikkelijk, tonnen werden gespendeerd aan campagnes die jongeren links lieten liggen. Het werd toen mijn missie jongeren en merken dichter bij elkaar te brengen en elkaar te laten helpen.”

Geld of sfeer

Een van de manieren waarop Melanie dit met haar team – louter millennials – doet, is de persoonlijke verbinding opzoeken en te kijken naar hun behoeftes. Melanie: “Uit onderzoek dat wij voor een klant deden, blijkt dat millennials veel geven om persoonlijke dingen. In banen zijn jongeren niet geïnteresseerd in geld maar gezelligheid en sfeer. Ze willen het leuk hebben op hun werk in tegenstelling tot twintig jaar geleden toen cashen en een auto van de zaak het hoogste haalbare was.”

Om tegemoet te komen aan de wens en behoeften van millennials, moeten merken hun verantwoordelijkheid nemen, vindt de CEO. “Als een bedrijf staat voor creativiteit, zorg ik ervoor dat we jongeren daarin stimuleren en faciliteren. Dat is een andere manier van marketing dan vroeger. Nu is een merk je vriend of persoon, en geen koel product.”

Wees krachtig

Ondanks alle betrokkenheid, blijft het verkopen van een product de kerntaak. “Kijk, we verkopen niet opeens alleen inspiratie of cursussen. Maar als een PUMA, dat internationaal sneakers verkoopt aan jongeren, staat voor creativiteit kijken wij wel mee hoe we jong talent kunnen ondersteunen. Dat kan met een workshop zijn, maar ook met documentaires. De Do You campagne van Cara Delevingne gaat over female empowerment. “Ze zegt: wees blij met hoe je bent en wees krachtig. Dat is een fijne boodschap om mee te geven aan jonge meiden. We gaan ook talks geven op dit gebied. En bij zo’n event verkopen we echt geen schoenen, en geven we wel iets terug.”

De resultaten van het onderzoek naar Millennials door onderzoeksbureau Motivaction in samenwerking met Kult&Ace publiceren wij de komende maanden.